„Story Telling“ und Öffentlichkeitsarbeit für IT – Geht das überhaupt?

Vor ein paar Tagen bin ich während unserer Protokollsitzung über den Begriff „Story Telling“ gestolpert. Geschichten erzählen ist schön und gut. Es leuchtet mir ja ein, dass Leute am liebsten eine gute Story hören, aber wie passt das denn zu Öffentlichkeitsarbeit für IT-Unternehmen?

Öffentlichkeitsarbeit für IT-Unternehmen ist doch ein recht trockenes Thema. Da gibt es keine spannenden Geschichten von Unfällen oder Rettungen, sondern IT-Produkte, in die man ziemlich viel investieren muss, bevor man überhaupt einen Gewinn sieht. Das ist marketing-technisch eine Herausforderung, weil sich Menschen viel leichter von etwas überzeugen lassen, das einen direkten Gewinn verspricht.

Douglas Adams, der Meister des „Story Telling“

Nun hab ich aber während meiner Zeit hier gelernt, dass man mit gutem Content viel mehr erreicht als mit platter Werbung. Das heißt, selbst wenn sich die Zielgruppe nicht für wilde oder emotionale Stories eignet und man – wie bei Fachartikeln und Pressemeldungen – nicht werblich, sondern möglichst neutral schreiben soll, gibt es weit mehr Möglichkeiten als trockene Produktbeschreibungen.

Geschichten fürs Gehirn | Jeder Zielgruppe die passende Geschichte | Damit Sie sich das ein bisschen besser vorstellen können … | Zum Schluss noch ein paar Tipps zum erfolgreichen „Story Telling“ | Die Zielgruppe als Protagonist Ihrer Geschichte

Geschichten fürs Gehirn

Damit kommen wir auch wieder zurück auf das „Story Telling“, denn ganz allgemein gilt: Fürs Marketing ist das gut, was im Kopf bleibt. Und das sind nun mal vor allem Geschichten. Sie setzen sich leichter fest, weil unser Gehirn Informationen in Form von Geschichten abspeichert und auch wieder abruft. So erklärt es Dr. Werner T. Fuchs in seinem Buch „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ schon in der Einleitung. Wenn man Marketing als „die Kunst, menschliche Verhaltensmuster zu beeinflussen“ (Fuchs, S.7), versteht, ist „Story Telling“ also ein wertvolles Werkzeug.

Jeder Zielgruppe die passende Geschichte

Jetzt kommt es darauf an, die Geschichten passend für die Zielgruppe zu formulieren und zu verpacken. Das geht auch, wenn sich die Zielgruppe und das Produkt auf den ersten Blick nicht für Geschichten zu eignen scheinen. Wenn das SAP-Produkt von Unternehmen X selber keine passende Geschichte bietet, dann gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, eine Success-Story über eine gelungene Kooperation oder Anwendung des Produktes zu verfassen. Durch die Geschichte rund um die Zusammenarbeit entstehen Bilder und Verknüpfungen, die den Lesern in Erinnerung bleiben. Wenn die Geschichte dann noch so erzählt wird, dass der Leser den Wert des Produktes erkennt, kann so eine Geschichte die Entscheidung des Lesers für das Produkt oder das Unternehmen positiv beeinflussen.

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Damit Sie sich das ein bisschen besser vorstellen können …

Damit Sie sich das Ganze ein bisschen besser vorstellen können, hier ein Beispiel: Ein Unternehmen entwickelt Zusatz-Anwendungen für SAP-Systeme, die es erlauben, die Zugriffsrechte des Systems effektiver zu verwalten. Das spart Zeit und Geld und macht das System übersichtlicher und damit sicherer. An sich sind das ja schon gute Gründe, dieses Produkt in Erwägung zu ziehen, aber erst einmal kostet seine Anschaffung Geld und es bedeutet einen gehörigen Arbeitsaufwand, diese Anwendung in das bestehende System zu integrieren. Das sind durchaus ernstzunehmende Hürden, weil das System ja auch ohne diese Zusatz-Anwendung funktioniert.

Schlagen Sie gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe

Wenn man jetzt aber zum Beispiel in einer Success-Story über die erfolgreiche Einbindung dieses Produktes in einem anderen Unternehmen berichtet, kann man nicht nur die Vorteile der Anwendung herausstellen, sondern auch noch einen Mitarbeiter des Kunden-Unternehmens über seine Erfahrung mit dem Produkt zu Wort kommen lassen. Berichtet dieser Mitarbeiter, dass der Rollout reibungslos war und sich der Aufwand gelohnt hat, sind nicht nur die Vorteile des Produktes erwähnt worden, sondern man kann auch noch herausstellen, dass diese mehr wiegen als Gegenargumente wie Aufwand und Investition.

Und um das Ganze noch zu toppen: Durch diese kleine Geschichte über die erfolgreiche Zusammenarbeit bleiben die Argumente dem Leser viel besser in Erinnerung. Drei Fliegen mit einer Klappe also.

Zum Schluss noch ein paar Tipps zum erfolgreichen „Story Telling“

Unser kleines Beispiel illustriert, wie es bei faltmann PR aussehen könnte. „Story Telling“ wird jedoch überall im Marketing angewendet, denn dass es ein wertvolles Instrument sein kann, ist ja kein Geheimnis. Deshalb ist anzunehmen, dass auch die Konkurrenz „Story Telling“ für ihr Produkt oder ihre Marketing-Strategie verwendet. Das macht es umso wichtiger, eine Geschichte zu erzählen, die hervorsticht und sich besser eingeprägt und abgerufen werden kann als die der Mitbewerber.

Das erreichen Sie, indem Sie sich genau überlegen, wer Ihre Zielgruppe ist, und versuchen, Ihre Geschichte auf diese zuzuschneiden. Eine große Rolle dabei spielt, welche Ereignisse oder Geschichten diese Zielgruppe in ihrem Leben und vor allem in ihrer Jugend beeinflusst hat, denn alles, was in dieser Zeit passiert, bleibt besonders in Erinnerung. Wenn Sie es also schaffen, eine Verbindung zu diesen Erinnerungen herzustellen, prägt sich Ihre Geschichte besonders gut ein. Das geschieht natürlich nicht bewusst, sondern wird vom Unterbewussten gesteuert (Fuchs). Gleichzeitig können Sie durch Ihre Geschichte Bilder im Kopf des Lesers entstehen lassen. Das ist viel spannender als trockene Fakten, prägt sich leichter ein und hält den Leser bei der Stange.

Die Zielgruppe als Protagonist Ihrer Geschichte

Wichtig ist auch, dass Sie sich ganz genau in Ihre Zielgruppe hineinversetzen und diese, wenn möglich, in die Rolle eines Protagonisten schlüpfen lassen. So fühlt sich der Leser mehr angesprochen und mit den Figuren und der Thematik verbunden. Die Geschichte dreht sich sozusagen um ihn selbst, wenn er sich in die Position des Protagonisten hineinversetzen kann.

Um auf unser Beispiel von vorhin zurückzukommen: Hier fühlt sich der Leser mit dem Mitarbeiter des Kunden-Unternehmens verbunden, weil er vielleicht auch überlegt hat, das Produkt anzuwenden, aber Befürchtungen wegen des Aufwands und der Investition hatte. Der Mitarbeiter des Kunden-Unternehmens war genau in der gleichen Situation wie unser Beispiel-Leser, ist aber jetzt schon einen Schritt weiter. So kann der Protagonist aus unserem Beispiel seine Erfahrungen mit dem Leser teilen und diesen von seinen Sorgen bezüglich der Anwendung befreien.

Also: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, seien Sie kreativ und „tellen“ Sie Ihre Story! Ich freue mich auf Ihre Geschichten!

Über Storytelling schreibt auch die Bloggerin, Texterin und Strorytellerin, P. Katharina Thölken.

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