Wie kann ein Unternehmen sich auf eine Krise vorbereiten? Was sind Stakeholder und wieso gehören die eigenen Mitarbeiter auch dazu? Welche Rolle spielen Unternehmenssprecher und PR-Abteilung in der Krise und was ist der Unterschied zwischen Image und Corporate Identity?
Laut Wikipedia stammt das Wort Krise vom griechischen „krisis“ ab und bedeutete ursprünglich so viel wie Meinung, Beurteilung, Entscheidung. Und dies ist zunächst ja nicht negativ. Heute ist das Wort für uns jedoch eher mit „signifikanten Konflikten“ besetzt. Das heißt, wir verbinden es eher mit einer Gefahr oder einer Notsituation. Und auf diese Notsituation muss reagiert werden.
„It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it.”
Benjamin Franklin
Eine positive Reputation kann durch eine einzige negative Nachricht in Nullkommanichts zerstört werden. Wenn durch eine Krise die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf ein Unternehmen gelenkt wird, muss das Unternehmen schnell und wohlüberlegt reagieren. Wenn es für diesen Fall keine Krisenstrategie in der Schublade hat, kann die öffentliche Meinung kippen, möglicherweise droht sogar ein „Shitstorm“. Ein durch unprofessionelle Public Relations (PR) einmal geschädigter Ruf kann ein Unternehmen in seiner Existenz bedrohen.
Warnen Sie, BEVOR es eng wird
In vielen mittelständischen Unternehmen ist die Bedeutung einer langfristig angelegten, glaubwürdigen und Vertrauen erweckenden Kommunikationsstrategie noch nicht verinnerlicht. Vor allen Dingen eine vorausschauende, langfristige PR hilft, Krisen bereits im Vorfeld zu erkennen und entsprechende Schritte in die Wege zu leiten, um die Krise abzuwenden oder zumindest bestmöglich zu überstehen. (Siehe auch unseren Blogbeitrag „Lieber die Leiter im Schuppen als das Kind im Brunnen“ )
Was ist der Zweck der Krisen-PR?
„Wo rohe Kräfte sinnlos walten …“ versus Überzeugungskraft einer Krisen-PR
Voraussetzung für eine erfolgreiche Krisen-PR ist das Vertrauen der Stakeholder. Stakeholder sind interne und externe Personen oder Gruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten jetzt oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Vertrauen setzt eine konsistente, ehrliche, transparente Kommunikation – gepaart mit Kompetenz – voraus. Aber auch eine noch so gut angelegte Kommunikationsstrategie kann nicht erfolgreich sein, wenn dies vom Unternehmenssprecher nicht vermittelt wird. Dieser muss als Sympathieträger die Empathie und die Ehrlichkeit des Unternehmens glaubhaft vermitteln. Nur dann werden die Aussagen der Kommunikation von den Adressaten aufgenommen und verarbeitet.
Zu den Stakeholdern gehören auch die Mitarbeiter des Unternehmens Share on XVertrauen durch Krisen-PR
„Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht.“ (Volksweisheit)
Das Vertrauen der Stakeholder, auf dem eine Beziehung aufbauen kann, wird nur durch beständige Ehrlichkeit und Geradlinigkeit erreicht und erhalten. Das haben wir bereits im Beitrag „Krisenkommunikation – Ein fast schon weihnachtliches Anliegen“ betont. Dieses Vertrauen ist sehr wichtig und sollte nicht unterschätzt werden, da es Krisen unter Umständen schon im Vorfeld abwenden kann.
Wenn Sie als Unternehmer oder Presse-Sprecher beispielsweise einen guten Draht zu Fachjournalisten und Redakteuren der Wirtschafts- und regionalen Presse haben, werden diese im Fall einer drohenden Krise zum Telefon greifen und zunächst Ihre Meinung und Stellungnahme dazu hören. Wenn Sie sich jedoch bis dato immer bedeckt gehalten haben und auch kein Presse-Kontakt im Internet und auf Ihrer Homepage zu finden ist, weiß der Redakteur ja gar nicht, wen aus dem Unternehmen er zu einem negativen Gerücht fragen könnte.
Manchmal muss man durchs Dunkle, um wieder Licht zu sehen
Ebenso ist es ungünstig, erst dann den Kontakt zu Redakteuren aufzunehmen, wenn es im Unternehmen bereits „brennt“. Sie wissen dann nicht, wer Ihr richtiger Ansprechpartner ist, und können sich nicht auf eine gewachsene, vertrauensvolle Beziehung zur Presse verlassen.
Ohne Vertrauen der Stakeholder funktioniert die beste Krisen-Strategie nicht Share on XAnsehen durch Krisen-PR
Das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit beziehungsweise bei den Stakeholdern zu verbessern, ist die Kernaufgabe der Unternehmens-PR. Ein wichtiges Ziel ist es, den guten Ruf während und nach der Krise zu erhalten.
Unter der Vorstellung der Stakeholder von einem Unternehmen versteht man das Image dieses Unternehmens. Die Corporate Identity dagegen gibt das Eigenverständnis des Unternehmens wider. Lesen Sie dazu auch „Aus einem Guss: Die Corporate-Identity-Strategie für kleine und mittlere Unternehmnen“. Die PR muss darauf achten, dass beide – das Image wie auch die Corporate Identity – übereinstimmen und in die gleiche Richtung zielen, da beide direkten Einfluss auf den Ruf und damit auf den Erfolg des Unternehmens haben.
Aufgabe der PR: Image und Corporate Identity des Unternehmens sollen übereinstimmen Share on XWer sind die Beteiligten in der Krise?
Die interne Krise und ihre Adressaten
Die internen Stakeholder sind neben Eigentümern, Gesellschaftern, Management, Beirat und Betriebsrat auch die Mitarbeiter. Die Kommunikation mit diesen Stakeholdern, besonders mit den Mitarbeitern, wird oft vernachlässigt, hat aber aufgrund ihrer engen Verbundenheit mit dem Unternehmen einen hohen Stellenwert. Leider geschieht es häufig, dass gerade die Mitarbeiter von der Krise erst über externe Kanäle erfahren. Dabei wird außer Acht gelassen, dass dadurch die Verbundenheit mit dem Unternehmen arg strapaziert wird.
Darüber hinaus haben die Mitarbeiter über ihre Familie, Freunde und Nachbarn etc. direkten Kontakt zu den externen Stakeholdern, deren Bild vom Unternehmen durch eine Krise negativ beeinflusst werden kann. Mit gut informierten Mitarbeitern, die als wichtige Kommunikationspartner angesehen werden, etabliert das Unternehmen eine Lobby, die zur Verstärkung der externen Kommunikation ungemein nützlich ist.
Sinnvolle interne Kommunikationsinstrumente sind ein Intranet, Rundmails, Mitarbeiterveranstaltungen, eine Mitarbeiterzeitschrift sowie „Sprechstunden“ oder Foren, etwa in Form eines „Ask the Board“ beziehungsweise einer Informationsplattform oder eines Telefon-Infodienstes. Im Falle einer Krise oder drohenden Krise sollte es auf jeden Fall höchste Priorität haben, als erste die eigenen Mitarbeiter gründlich und ehrlich zu informieren, und zwar bevor die Gerüchteküche brodelt.
Öffentlichkeitsarbeit muss auch die interne Kommunikation betreuen Share on XDie externe Krise und ihre Adressaten
Die externen Stakeholder sind beispielsweise Kunden oder Patienten, Gemeinden, Lieferanten, Medien, Journalisten, Kooperations-Partner und die allgemeine Öffentlichkeit. Nicht alle externen Stakeholder stehen in direktem Kontakt zum Unternehmen. Aber auch diese Stakeholder dürfen nicht vernachlässigt werden, da sie oft die öffentliche Meinung beeinflussen. Die Kommunikationsstrategie muss dementsprechend aufgebaut sein.
Auch hier werden die PR-Instrumente strategisch eingesetzt: Pressemitteilung, Pressekonferenz oder –gespräch, Internet, Infotelefon und Rundbrief.
Adressaten der Kommunikation sind Kunden und Lieferanten, aber auch die Mitarbeiter Share on XSoweit zu den Hintergründen und Beteiligten einer Krise. In meinem nächsten Beitrag gehe ich auf die verschiedenen Phasen ein, die eine Krise durchlaufen kann.
Lieber Leser, Krisen haben wir alle schon einmal durchlebt – sowohl im Privatleben als auch beruflich. Wie geht Ihr Unternehmen oder Arbeitgeber mit einer Krise um? Ich freue mich sehr, wenn Sie mir davon berichten.
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