Für Kleine und Mittelständische Unternehmen (KMU) wird es immer wichtiger, auch im Internet sichtbar zu sein. Das bedeutet, mit „Content“ zu punkten und bei Google unter den Top 10 zu landen. Wie können Sie mit Pressemeldungen erreichen, dass Sie in Suchmaschinen unter den für Sie passenden Schlagwörtern gefunden werden?

Der Redakteur als Gatekeeper

In den Redaktionen sitzen heutzutage weniger Redakteure als früher. Oft ist ein Redakteur sogar für die Inhalte mehrerer Magazine verantwortlich. Das bedeutet: Er redigiert die Texte, die von Redaktionsbüros oder Freien Journalisten geliefert werden. Er selbst hat kaum Zeit für eigene Recherche oder fürs Texten. Das ist eine Chance für Lieferanten guter Texte, also auch für Unternehmen, die ihre Meldungen anbieten.

Gleichzeitig gibt es immer weniger weiße Fläche zu bedrucken, denn parallel zur Konsolidierung der Presselandschaft und zum schrumpfenden Anzeigenvolumen in den gedruckten Magazinen und Zeitungen schwindet auch der verfügbare redaktionelle Platz. Demgegenüber stehen wachsende Berge von Texten, die Pressestellen von Unternehmen und Lobbyisten sowie anderen Organisationen an die Redaktionen schicken. Keine recherchierten Neuigkeiten oder Hintergrundinformationen, sondern PR-Texte. Weniger Qualität also und mehr Ausschuss?

Ist klassische Pressearbeit obsolet?

Wenn Sie als Unternehmer die Flinte ins Korn werfen und sich nur noch auf Anzeigen- und Bannerschaltung beschränken, ziehen Sie die falsche Konsequenz. Werbung ist das eine, Pressearbeit das andere. Pressearbeit bedeutet, den Redaktionen Gehalt zu liefern. Gehalt ist Inhalt, Inhalt ist Content, und Content ist das neue Marketing. Mit Content punkten Sie bei Ihren potentiellen Interessenten und bei den Suchmaschinen, allen voran bei Google. Allerdings sollten Sie, wie immer, auf die Qualität achten.

Wenn Ihre Pressemeldungen echte Pressemeldungen sind, haben Sie eine gute Chance, aus den Bergen an Meldungen herauszuragen – falls Sie etwas zu sagen haben, das die Leser interessiert. Das ist der Fall, wenn Ihre Meldung einen Neuigkeitswert hat oder einen technischen oder wirtschaftlichen Hintergrund aufklärt. Wenn sie keine verpackte Produktwerbung ist, sondern einen technischen oder ökonomischen Lösungsweg beschreibt. Wenn die Botschaft, die Sie verkünden, für andere von Nutzen ist, deren Wissen bereichert oder ihnen Vergnügen bereitet. Ich zitiere immer wieder gerne den vermutlich besten Kommunikationsberater aller Zeiten:

“Aut prodesse volunt aut delectare poetae aut simul et iucunda et idonea dicere vitae.”

(Horaz, Ars poetica)

Zu den beschriebenen inhaltlichen kommen die formalen Kriterien. Formal muss in der Überschrift stehen, worum es geht (Wortspiele und poetische Kreationen sollten Sie in den Untertitel verweisen) und dann werden in drei Sätzen die wichtigsten Fakten genannt: Wer, was, wann, wo, warum? (Wie viele? Für wen? etc.) Wie eine Pressemeldung aufgebaut sein sollte, lesen Sie im Beitrag „Wie schreibe ich eine Pressemeldung?“

Die Überschrift und der Teaser sollen dem Redakteur auf einen Blick zeigen, ob er den Text für seine Leserschaft brauchen kann oder nicht. Denn seine Zeit ist kostbar.

Der Presseverteiler

Wenn Sie sich jetzt die Mühe gemacht haben, aus Ihrer interessanten Neuigkeit eine gute Pressemeldung mit Mehrwert zu machen, die formal gut aufgebaut ist, dann senden Sie diese Meldung an alle Redaktionen, für die sie interessant sein könnte: Fachredaktionen und Ressorts, die mit Ihrem Thema zu tun haben, möglicherweise auch Wirtschaftsredaktionen, falls es Unternehmensmeldungen sind, und schließlich auch die regionale Presse rund um Ihren Unternehmenssitz, denn die Lokalredaktionen möchten auch gerne wissen, was sich in der Region tut.

Die regionale Presse interessiert sich für Ihre Unternehmensmeldungen

Wichtig ist, dass die Adressen der Redakteure aktuell sind, denn die Adressaten sollen sich persönlich angesprochen fühlen. In vielen Redaktionen gibt es heute ein sogenanntes Newsdesk: eine Sammeladresse, in der alle Meldungen zuerst einmal landen und von dort aus an die entsprechenden Fach-Ressorts verteilt werden. Umso bedeutender ist Ihre klare Aussage im Titel und im Teaser, damit die Meldung auf dem richtigen Tisch landet. Man stelle sich vor, Sie überschreiben eine Meldung über neue Lernsoftware mit der hübschen Zeile „Was Hänschen nicht lernt …“ – und sie landet im Ressort für die Kinderseiten statt in der IT-Abteilung …

Wenn Sie Ihre Meldung verschickt haben: Rufen Sie die Redaktion bitte nicht an. Redakteure erkennen eine gute Meldung, wenn sie für ihre Leser interessant ist. Wenn der Redakteur den Wert nicht erkennt, ist die Meldung nicht gut. Wenn Sie anrufen, stehlen Sie dem Redakteur nur seine Zeit. Lassen Sie Ihre gut geschriebene, interessante Meldung ihren eigenen Weg finden – und kümmern Sie sich jetzt um die Online-Verbreitung.

Online-PR: Vergessen Sie alles …

… oder doch nicht. Die wesentlichen Dinge bleiben gleich. 1. Hoher Neuigkeitswert. Der Content: Die Nachricht soll interessant, zielgruppengemäß und leserfreundlich geschrieben sein. 2. Gute formale Aufbereitung, sauber strukturiert, das Wichtigste zuerst. 3. Hohes Lesevergnügen: Dem Leser soll das Lesen Vergnügen bereiten. Das sollten Sie sich wirklich zu Herzen nehmen!

Keiner liest gerne Konstruktionen, die aus vier oder mehr Wörtern zusammengesetzt sind. Akademischer Stil mag an der Hochschule erwartet werden. Aber wer liest das schon, wenn er nicht dafür bezahlt wird? Schreiben Sie Sätze, in denen nicht mehr als sieben Wörter pro Teilsatz vorkommen. Ein Hauptsatz, ein Nebensatz. Tatsächlich gibt es Untersuchungen, dass Sätze mit 14 Wörtern (7+7) die verständlichsten sind. Und wir wollen doch gerne verstanden werden?

Das gehört aber eigentlich noch in das obere Kapitel. Kein Wunder: Die Prinzipien für gute Sprache und angenehme Texte sind die gleichen, in der Print- wie in der Online-PR. Auch wenn sie sich formal unterscheiden, in der Ansprache und in der Emotionalität, so sind sie doch beide auf Erfolg ausgerichtet. Der Erfolg der Texte bemisst sich daran, wie viele Menschen sie erreichen. Also: Geben Sie sich Mühe mit dem Schreiben!

Nutzen Sie Suchmaschinen?

Die anspruchsvolle Pressemeldung erfüllt demnach gleichermaßen die Ansprüche einer Leserschaft, die Vergnügen beim Lesen empfindet – sonst klickt sie einfach weg – wie der Gatekeeper in den Redaktionen, die sie sonst in die Ablage P werfen. Und nicht zuletzt die Ansprüche der Suchmaschinen, die programmiert sind, bestimmte Schlagwörter in Zusammenhängen zu erkennen und zu werten.

Ihre Pressemeldung versenden Sie deshalb nicht nur an die ausgewählten Redakteure und Newsdesks aus Ihrem gepflegten, aktuellen Verteiler, sondern auch an die entsprechenden Portale. Und wenn Sie die richtigen, also zu Ihrem Thema passenden Portale addressieren, erreichen Sie ein besseres Google-Ranking. (Wenn Ihnen jemand erzählt, Pressemeldungen im Internet seien wegen des „Duplicate Content“ keine gute Idee, können Sie ihn gerne auf „Das Märchen vom Duplicate Content“ verweisen). Ihr Unternehmen wird unter den Schlagwörtern gefunden, wenn die Internet-Nutzer diese Schlagwörter als Suchwörter bei den Suchmaschinen eingeben.

Fragen Sie sich, wonach Ihre Kunden suchen.

Oder umgekehrt: Sie müssen sich in den Kopf Ihres idealen Kunden hineindenken und herausfinden, wonach er sucht. Das ist das Wichtigste überhaupt, um im Internet gefunden zu werden. Das ist übrigens nicht trivial, sondern richtige Arbeit: Als Organisator von Firmen-Jubiläen für mittelständische Unternehmen in NRW beispielsweise nützt es nichts, wenn Sie unter „Events“ gefunden werden. Zu viele Privatleute, die eine schicke Party fürs Wochenende suchen, oder Touristen, die wissen wollen, was an ihrem Reiseziel los ist, würden auf Ihrer Website landen – und sofort wieder weggehen. Eine kurze Verweildauer auf Ihrer Seite wiederum ist für Suchmaschinen ein Zeichen, dass der Treffer nicht gut war, und kann zur Abwertung führen.

Es ist auch nicht schlau, auf einer korrekten Begrifflichkeit zu bestehen, wenn die Internet-Nutzer nachweislich andere Begriffe bevorzugen. Wenn Sie eine Meldung über neue Joggingschuhe haben, aber die Suchwörter „Laufschuhe“ und „Sportschuhe“ viel öfter verwendet werden, passen Sie sich den Wünschen Ihrer potentiellen Kunden an. Welche Schlüsselwörter eine hohe Trefferquote haben, verraten Ihnen diverse Keyword-Tools von Google.

Überlegen Sie also genau, welche zwei oder drei Schlagwörter die richtigen sind, unter denen Ihre Wunschkunden Sie finden sollen. Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen: Wir helfen gerne. Fragen Sie uns, das kostet nichts 😉

Es sind übrigens idealerweise die gleichen Schlagwörter, die schon bei der Pressemeldung, die Sie an die Redaktionen schicken, in Titel und Teaser stehen. Deshalb sollten Sie von Anfang an die Schlüsselwörter im Sinn haben, mit denen Ihre Meldung ankommt: bei Menschen und Maschinen.

Jetzt wissen Sie hoffentlich, wie Sie mit Pressemeldungen gleichermaßen Redaktionen wie auch Online-Portale erreichen und Ihr Google-Ranking verbessern. Wenn Sie Fragen oder Ergänzungen haben, freuen wir uns auf Ihre Kommentare und wünschen einstweilen eine schöne Woche!

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